I Encontro dos Profissionais de Marketing e Comunicação do Setor da Construção
Evento discutiu alternativas de divulgação em tempos de transição e de crise econômica.
A discussão sobre as alternativas para a comunicação e o marketing em tempos de transição e de crise econômica. Esta poderia ser a síntese do I Encontro dos Profissionais de Marketing e Comunicação do Setor da Construção, evento promovido neste dia 30 de março, por iniciativa do Sinaenco (Sindicato da Arquitetura e da Engenharia), em parceria com as empresas Linker e Canteiro.
O encontro aconteceu neste dia 30 de março, no auditório do Sinaenco, em São Paulo, e contou com a participação de cerca de 60 profissionais das áreas de marketing e comunicação de empresas da cadeia produtiva da construção brasileira. O evento foi organizado pelo Sinaenco em parceria com a Agência Canteiro e a Linker e teve o formato de apresentação de palestras por experientes profissionais de comunicação e marketing, com a formação de cinco grupos de discussão, que tiveram como desafio o desenvolvimento e a apresentação de planejamento de comunicação para o setor.
O presidente nacional do Sinaenco, José Roberto Bernasconi, fez uma apresentação das características, objetivos e experiências nessa área já desenvolvidas pelo Sindicato há mais de dez anos. Bernasconi informou que o Sinaenco é um sindicato patronal que representa mais de 33 mil empresas de arquitetura e de engenharia consultiva – engenharia de projetos e atividades afins – em todo o país. Ele relacionou programas desenvolvidos há mais de uma década pelo sindicato, como o denominado “Infraestrutura – Prazo de Validade Vencido”, que fez a avaliação da infraestrutura urbana, em especial de pontes e viadutos, em dez capitais e em cinco cidades de diversos estados brasileiros desde 2005, com resultados expressivos. E, também, o projeto relacionado à preparação das cidades brasileiras para a Copa 2014 e a Olimpíada de 2016. “O Sinaenco avaliou, em 2007, quando poucos atentavam para o fato de que o Brasil sediaria a Copa 2014, a situação dos estádios e da infraestrutura das cidades candidatas a sediar a Copa 2014 e a Olimpíada de 2016, alertando para as suas deficiências e a necessidade de planejamento e de bons projetos para a obtenção de um legado à população, pós-eventos”, disse ele. Nesse sentido, Bernasconi destacou que a iniciativa da realização desse encontro de profissionais de comunicação acontece num momento oportuno, marcado pela transição das mídias tradicionais para as chamadas novas mídias digitais e pela crise econômica.
Cenário de transição
A apresentação de quatro palestras, ministradas por Vagner Barbosa, da Canteiro; Fernando Lummertz, especialista em feiras de negócios; Caique Severo, jornalista e pós-graduado em Marketing pela ESPM, especializado em mídias digitais e marketing de conteúdo; e René Agostinho, CEO, do Grupo Pini, com experiência em mídias impressas e digitais.
Vagner Barbosa, formado em história e especialista em marketing, ressaltou o fato de que a comunicação está mudando, no Brasil e no mundo. Em sua exposição, apresentou – na forma de linha do tempo – a evolução da comunicação desde a Idade Média, passando pela revolução que representou a criação da tipografia, por Gutenberg, no século 15, às mudanças provocadas pelo Renascimento, a Revolução Industrial e a invenção da fotografia, do telégrafo, do rádio, cinema e televisão, entre os séculos 19 e início do século 20. E, especialmente, as mudanças avassaladoras provocadas pela internet e a comunicação digital, no final do século 20, aceleradas neste início de século 21. “Atualmente, mudou tudo na comunicação que vigorava até a primeira década dos anos 2000 no setor da construção. A internet transformou a nossa maneira de pensar e como nos relacionamos.” Entre essas mudanças essenciais, está o fato de que, hoje, a comunicação pela internet e mídias sociais tende a ter uma apreensão superficial pelo grande público. “E o nosso setor tem conteúdos que precisam ser compreendidos em profundidade”, afirmou, exemplificando com o Manual da Construção Industrializada, o Manual de BIM e a NBR 15.575, a Norma de Desempenho. “Precisamos aprofundar a discussão para encontrarmos o mix para acessar o profissional do setor e fazer com que ele interaja com os conteúdos técnicos.”
A importância do relacionamento pessoal
Já para Fernando Lummertz, administrador com MBA em marketing, jornalista e escritor, especializado em feiras de negócios, o grande desafio atual é o de exercitar a confiança nas pessoas e nos potenciais clientes, “o que só é possível através do meio físico, do contato pessoal”. A maioria das empresas está utilizando cada vez mais – e muitas, somente – as redes sociais, esquecendo-se da importância do relacionamento pessoal. Ele ressaltou que as feiras de negócios têm exatamente essa virtude, a de possibilitar o contato pessoal e, assim, “aprofundar e consolidar o relacionamento com os clientes e fechar negócios”. Mas lembrou também que hoje existem as chamadas “feiras virtuais”, por meio das quais as empresas promotoras de feiras estão em permanente comunicação com os profissionais de cada setor. “A comunicação deve ser multicanal, planejada, consistente, relevante e frequente”, receitou.
O marketing de conteúdo, desenvolvido por intermédio das mídias sociais, pode ser uma ferramenta poderosa para estabelecer relacionamento de longo prazo com os clientes, explicou o jornalista e pós-graduado em Marketing pela ESPM, Caique Severo. Com passagens por grandes grupos de mídia, como a Editora Abril, entre outras, o jornalista mostrou como a importância do marketing e, em especial, do marketing de conteúdo, tem hoje influência muito maior sobre as vendas do que há até alguns anos.
A importância de entender os interesses dos clientes e potenciais clientes foi o cerne da palestra apresentada por René Agostinho, CEO do Grupo Pini, graduado em marketing pela ESPM, MBA pela FIA/USP e extensão na Kellogg School of Management, da Northwestern University. A forma como a marca gera conteúdo e, assim, agrega valor e reconhecimento do seu público-alvo foi outro foco da apresentação. “Sua marca fala com o consumidor”, questionou Agostinho.
Discussões e avaliação positiva
Após as palestras, foram formados cinco grupos de discussão, composto pelos cerca de 60 presentes ao evento. Cada grupo teve o desafio de desenvolver e apresentar um planejamento de ações de comunicação e marketing voltado para os profissionais da construção. Nas apresentações, destacaram-se a busca pelo relacionamento, por meio da internet e de eventos, com os profissionais, visando descobrir seus interesses e necessidades; o uso de ferramentas de marketing digital, como webinar, e-books, facebook e outros, e o questionamento sobre a eficácia da participação em feiras de negócios e a formatação de eventos proprietários, desenvolvidos e promovidos pela própria empresa. Lummertz esclareceu que esse tipo de evento proprietário existe há tempos, pode ser eficaz, mas tem custo por visitante/relacionamento cerca de oito vezes superior ao obtido em feiras de negócios.
Ao final, a maioria dos participantes mostrou-se bastante entusiasmada com o evento e com o conteúdo das palestras e das discussões que ele proporcionou, estimulando a realização de um segundo encontro, em data ainda a ser marcada. “Pelos resultados muito positivos deste encontro, certamente realizaremos outros em breve, com a participação também de projetistas de arquitetura e de engenharia nas discussões”, finalizou o presidente do Sinaenco, José Roberto Bernasconi.
Confira as apresentações dos palestrantes:
Vagner Barbosa, – Agência Canteiro
René Agostinho – CEO do Grupo Pini
Caique Severo – Jornalista e pós-graduado em Marketing, especializado em mídias digitais e marketing de conteúdo
Fernando Lummertz – Especialista em feiras de negócios
- É preciso desenvolver ações para compreender melhor as necessidades dos clientes-especificadores das soluções de projeto.
- Esse conhecimento pode vir da realização de pesquisas de mercado ou de estudos minuciosos do comportamento e manifestações desses profissionais nos ambientes digitais, que permitem o trackeamento de opiniões, observações críticas ou preferências por canais e formatos de comunicação desses profissionais.
- A exemplo do que fazem as empresas startups, os profissionais de comunicação e marketing do setor precisam desenvolver estratégias de aproximação e conquista da atenção junto aos profissionais da especificação dos projetos, com ofertas interessantes e atraentes de módulos de informações relevantes que os convença a permitir o acesso permanente através mecanismos de relacionamentos digitais consensuais.
- Torna-se fundamental a melhor organização das bases de dados de relacionamentos, que precisam incorporar dados de preferencias, histórico de relacionamentos, identificação de necessidades etc., mantendo-se atualizados por mecanismos de checagem sistemáticos.
- As grandes e históricas bases de dados de clientes e prospects, geralmente com organização e manutenção deficientes, mantidas pelas áreas de marketing venda das empresas ganham uma nova importância. Mas precisam incorporar mecanismos tecnológicos de cleansing e enrichment (limpeza e enriquecimento) de dados, para otimizar os investimentos a serem feitos nos relacionamentos digitais ou presenciais.
- As empresas precisam rever a forma como encaram seus produtos e mercados, identificando causas cooperativas e necessidades de (re)estruturações institucionais do mercado, para que desenvolvam valores compatíveis com a evolução dos interesses e consciência profissional dos especificadores.
- As empresas devem se dedicar mais ao planejamento de suas ações de comunicação, compatibilizando corretamente os investimentos e benefícios da utilização de tecnologias digitais e ações presenciais, sem menosprezar qualquer possibilidade, sempre construindo métricas de sucesso compatíveis com o desempenho específico planejado.
- Um especial alerta foi levantado para que os investimentos em feiras de negócios não sejam abandonados com base em análises apressadas, sem que estas considerem a necessidade de revisão dos níveis de investimento, critérios de participação e tipos de eventos cooperados a serem realizados.
- As empresas precisam identificar e desenvolver seus próprios influenciadores de mercado, que de modo independente dos produtos e das marcas façam as críticas técnicas às diversas soluções disponíveis e possam apoiar o trabalho de especificadores.
- As empresas precisam estar atentas à produção de conteúdos de apoio aos processos de projeto e especificação, estimulando os demais agentes de comunicação setorial a contribuir, não só produzindo referências para a orientação técnica, mas também para a formação de consciência ou harmonização dos mercados a princípios coletivos que podem ajudar a reorganizar a evolução dos processos construtivos.